Банка быстрого питания (Бизнес)

Сергей Пашкеев
Американский Commerce Bank создал уникальную модель розничного банковского сервиса
Банки, как правило, не принадлежат к числу компаний, любимых потребителями. Их часто и обоснованно критикуют за стремление нажиться на своих клиентах. Однако в последние годы этот традиционно непривлекательный образ претерпел некоторые изменения. Многие банки и в Украине, и в западных странах искренне стараются понравиться своим клиентам и наладить с ними эмоциональный контакт. Одним из зачинателей этой традиции стал еще в начале 1990-х годов американский Commerce Bank, который открыто противопоставил свою клиентоориентированную политику деятельности прочих финансовых учреждений. Но вместе с тем, даже самая успешная модель бизнеса требует осмотрительности в финансовых делах, а чрезмерная зависимость предприятия от одного человека — в данном случае, основателя и бессменного руководителя Commerce Bank Вернона Хилла — делает компанию очень уязвимой в процессе смены поколений.
Банк, который не хотел быть банком
Тридцать пять лет тому назад, в 1973 г., в городке Марлтон, штат Нью-Джерси, был основан очередной крошечный банк, получивший при рождении название Commerce Bank. Он располагал всего одним отделением и штатом в девять человек, включая генерального директора и владельца, 27-летнего Вернона Хилла, впоследствии рассказывавшего, что концепция Commerce Bank возникла у него после близкого знакомства с заведениями McDonalds и Burger King. Как бы там ни было, эти рестораны быстрого обслуживания создавались, в первую очередь, для удобства клиентов. Полная противоположность унылым однотипным банковским отделениям того времени с вечно занятыми кассирами и очередями. Верной Хилл решил, что его банк будет совершенно не похожим на эти финансовые учреждения, справедливо заслужившие нелюбовь большинства американских потребителей. В свой Commerce Bank он набрал людей, имевших опыт работы в розничной торговле. Банки считают своим приоритетом зарабатывание денег, мы — обслуживание клиентов, — говорил Верной Хилл, и его слова не расходились с делом.
До последнего времени американские банки работали так, как удобно им, принимая посетителей от 9 до 17 часов (а по пятницам — и до 15) с обязательным обеденным перерывом. Чтобы попасть в банк, клиентам приходилось отпрашиваться с работы. Commerce Bank полностью покончил с этой практикой — его отделения были открыты с половины восьмого утра до восьми вечера, а в пятницу — и до полуночи. Commerce стал, наверное, первым банком в США, работающим по субботам, а с 1992 г. и по воскресеньям. При этом, как впоследствии заявлял Верной Хилл, уикенды стали для отделений банка весьма загруженными днями.
Персонал отделений Commerce Bank получил широкую свободу действий. На специальных тренингах сотрудников банка учили, как максимально быстро выполнять рутинные операции, чтобы клиентам не приходилось долго ждать. Любые правила и порядки, ведущие к замедлению процесса обслуживания или ухудшению качества сервиса, подлежали отмене. При этом каждый сотрудник Commerce Bank, выявивший и устранивший подобную глупость, получал премию.
Как для небольшого локального финучреждения, Commerce Bank тратил очень много средств на приобретение новейшего оборудования и внедрение современных информационных технологий, ускоряющих работу. Но самое главное — сотрудники банка были обязаны приятно удивлять и поражать своих клиентов, превосходить их ожидания. Постоянных посетителей встречали у дверей отделения, называя их по имени, дети получали конфеты и леденцы фирменного красного цвета, даже для собак клиентов всегда йытти няготояе миски с кормом.
Слава о необычном банке разошлась далеко за пределы небольшого городка в Нью-Джерси. Потребителям нравился банк, который работал так, чтобы было максимально удобно им. Многие рекомендовали этот банк своим знакомым и родственникам и размещали там все больше средств. Объем клиентских вкладов в Commerce Bank увеличивался на десятки процентов в год. Уже в 1970-е годы Commerce Bank открыл несколько отделений в Нью-Джерси и пригороде Филадельфии (Марлтон расположен вблизи границы Нью-Джерси и Пенсильвании. — Ред.), затем получил лицензии на работу еще в нескольких штатах.
Если расположенный по соседству офис чужого банка закрывался, весь персонал отделения Commerce Bank, выжившего конкурентов, получал премии в размере $5 тыс. на человека
Удивление — мать привыкания
Wow! — этот возглас удивления и восхищения стал своеобразной визитной карточкой Commerce Bank, его девизом и символом бизнес-стратегии. Банк постоянно стремился удивлять своих клиентов — и в большом, и в малом. Так, в отделениях Commerce Bank не было привычных авторучек, привязанных у окошек кассиров. Вместо этого на стойках и столах лежали целые коробки с ручками с логотипом банка, и каждый мог свободно взять их и унести с собой.
В начале 2000-х годов в каждом отделении появились специальные машины Penny Arcade по приему мелочи, напоминающие игровые автоматы, с музыкой и мигающими лампочками. Когда эти машины были установлены впервые, в отделения Commerce Bank приходили люди с банками и мешками монет. Процесс кормления автоматов мелочью становился настоящим развлечением для посетителей и, по данным маркетинговых исследований, способствовал привлечению клиентов в отделения.
Для сотрудников Commerce Bank Wow! было настоящим руководством к действию. В банке был создан специальный Wow-отдел, который занимался разработкой промо-мероприятий, оценкой действий сотрудников и обучением новичков традициям и методам корпоративного сервиса.
Отделения банка соревновались между собой в Wow-рейтинге, который составлялся на основании докладов таинственных покупателей (mystery shopping) — специальных инспекторов, посещавших каждое отделение дважды в неделю под видом простых посетителей. В конце финансового года, в марте-, победитель состязания получал переходящий кубок, проходило награждение сотрудников, отличившихся в деле обслуживания клиентов.
Журнал Fast Company в своей статье о Commerce Bank, опубликованной в 2002 г., приводит историю одного из таких лауреатов. Сотрудник нью-йоркского отделения открыл одной многодетной семье сберегательный счет на $10 тыс.. В дальнейшем он сблизился с семьей и не просто лично оказывал им услуги, словно в частном банке, но и знал по именам всех детей и даже привозил им сувениры из своих поездок во время отпуска. Как позже выяснилось, семья была богатой. Через некоторое время ее члены разместили в Commerce Bank средства примерно на $1 млн.
Собственно, такую цель и преследовал Верной Хилл, создавая свой банк с повышенным качеством сервиса. Commerce Bank всеми силами притягивал к себе клиентов, привлекал хорошим обслуживанием, отсутствием комиссионных за различные повседневные операции. При этом он выплачивал по депозитам меньший процент, чем другие банки, однако его имидж и репутация были в глазах клиентов более ценным преимуществом, чем финансовые условия.
Опять-таки Commerce стал одним из первых банков в США, поведших активную политику по созданию собственного бренда. В 1973 г. Верной Хилл специально выбрал корпоративным цветом банка красный, чтобы не походить в этом плане на другие финансовые учреждения, действующие в том же регионе. В отделениях часто проходили различные акции и карнавальные представления, на которых посетителям дарили красные воздушные шарики и прочие сувениры.
Во многом эти мероприятия были направлены не только на клиентов, но и на сотрудников банка. Труд кассира в отделении достаточно напряженный, утомительный и невысоко оплачиваемый, в то же время от работников фронт-офиса в наибольшей степени зависит восприятие банка потребителями. Однако труд их можно скрасить различными развлечениями. Так, в отделениях регулярно устраивались Красные пятницы, когда сотрудники приходили на работу, надев как можно больше вещей красного цвета. В эти дни по офисам банка разъезжал D специальный Wow-патруль, который награждал сотрудников в самых красных костюмах, фотографировал работников и клиентов и вообще производил как можно больше веселой суматохи.
Завоевание чужой территории
В коние 1990-х годов многие американские банки сокращали количество своих отделений, переводя клиентов на менее дорогостоящее удаленное обслуживание через интернет либо по телефону. Commerce Bank, наоборот, быстро расширял свою сеть, стремясь усилить свое общение с потребителями и нарастить депозитную базу. Количество розничных офисов банка возросло с 96 в 1998 г. до 185 в конце 2001 г., причем в банке стартовала в начале 2000-х годов широкомасштабная программа по завоеванию Нью-Йорка, где за несколько лет было открыто более 70 отделений.
В этот период географическая экспансия стала для Commerce Bank приоритетом. Верной Хилл очень тщательно подходил к выбору места расположения новых отделений. Они должны были находиться в достаточно оживленных, но и не самых людных районах, по соседству как с жилыми кварталами, так и с деловыми офисами. Часто эти районы уже оказывались занятыми другими банками, но Хилла это никогда не останавливало. Офисы Commerce часто оборудовались буквально дверь в дверь с розничными точками конкурентов, но это становилось лишь дополнительным стимулом для сотрудников. Если расположенный по соседству офис чужого банка закрывался, весь персонал отделения Commerce Bank, выжившего конкурентов, получал премии в размере $5 тыс. на человека.
Все отделения Commerce Bank строились по сходным проектам и имели единые элементы дизайна. В этом отношении они действительно напоминали рестораны быстрого питания. Открытие каждого нового офиса превращалось в рекламную акцию, подготовка к которой стартовала за два месяца до официального начала работы. Менеджеры будущего отделения посвящали это время визитам в расположенные поблизости фирмы и знакомству с их руководством. Рядовые сотрудники в форменной одежде раздавали прохожим листовки и проспекты, рассказывая о скором появлении в округе банка, открытого все семь дней в неделю. Само открытие отделения оформлялось как красочное представление с приглашением артистов и музыкантов. В некоторых случаях проводились и более масштабные акции. Так, открывая первые два отделения на Манхэттене, Commerce Bank разместил рекламу на станциях метро и в телефонных будках, а также договорился с уличными торговцами, бесплатно раздавшими прохожим 10 тыс. хот-догов, завернутых в салфетки с символикой банка. Всего на эти акции было потрачено около $500 тыс., но позднее эти два отделения стали приносить банку по $5 млн клиентских депозитов в неделю.
Конец легенды
Экспансия Commerce Bank, позиционирующего себя как самый удобный банк Америки, получила широкую известность. Верной Хилл стал частым гостем на банковских конференциях и семинарах. Он охотно делился опытом, не боясь, что его концепция может быть скопирована. Как утверждал Хилл, корпоративная культура Commerce Bank создавалась на протяжении более четверти века, и любой подражатель должен был пройти этот путь с самого начала.
Впрочем, феномен Commerce Bank все же стал первопричиной далеко идущих изменений в американском банковском секторе. В первой половине 2000-х годов некоторые средние и крупные американские банки тоже стали активно расширять сети отделений, внедрять новые методы обслуживания клиентов по образцу розничных магазинов, держать свои офисы открытыми допоздна и в выходные дни. Конечно, Commerce Bank продолжал сохранять преимущество перед конкурентами в области сервиса, но оно уже не было таким разительным, как ранее.
Чтобы успеть захватить рынок, Вер-нон Хилл ускорил процесс расширения сети отделений, открывая по нескольку десятков офисов в год. В 2007 г. их число превзошло 450. В 2004 г. и 2006 г. Commerce Bank впервые в своей истории осуществил поглощения двух небольших локальных банков, что рассматривалось как трамплин для проникновения на привлекательные региональные рынки. Для обучения нового персонала в банке был создан Commerce University — корпоративный тренинговый центр, во многом скопированный с Hamburger University в McDonalds. Однако эта экспансия становилась все более тяжелым бременем для банка, финансировавшего ее за счет собственных средств и выпуска новых долговых обязательств. Отношение расходов к валовым доходам, один из важнейших показателей эффективности банковского бизнеса, превышал у Commerce Bank 70%, тогда как в среднем по банковской системе США он составлял немногим более 50%. Курс акций банка, возросший с 1990 г. по 2000 г. более чем в 20 раз, к середине 2000-х годов практически прекратил увеличиваться, несмотря на продолжающийся рост активов и депозитной базы.
Специалисты, отдавая должное уникальной концепции Commerce Bank, неоднократно доказавшей свою высокую эффективность и ценность, больше не могли закрывать глаза на ряд слабых мест. Увы, Верной Хилл, будучи настоящим гением в том, что касалось обслуживания клиентов, оказался гораздо слабее в прочих аспектах финансового бизнеса. Вполне вероятно, что он просто был не готов к тому, чтобы руководить уже достаточно крупным банком, чьи активы измерялись десятками миллиардов долларов.
Верной Хилл был типичным харизматическим лидером, главным идеологом Commerce Bank и творцом его культуры. Однако при этом он категорически не умел делегировать полномочия, стремясь заниматься всем сразу и лично принимать все мало-мальски ответственные решения. Так, Хилл лично утверждал все кредиты на сумму, превышавшую $7,5 млн, а также участвовал в церемониях открытия всех новых отделений. Он отличался просто феноменальной работоспособностью и относился к любому делу, как к срочному и требующему мгновенного решения; но уследить за всем происходящим в банке даже для него было просто невозможно.
Впрочем, беда подступила к Commerce Bank оттуда, откуда ее не ждали. Финансовая политика банка базировалась на большом объеме привлеченных дешевых депозитов. Верной Хилл очень осторожно относился к кредитованию и предпочитал избегать рискованных операций. Вместо этого банк вкладывал большие средства в различные ценные бумаги, начиная от облигаций Казначейства США и заканчивая модными деривативами, обеспеченными ипотечными кредитами. Кризис на американском рынке недвижимости нанес сильнейший удар по стоимости и ликвидности этих ценных бумаг, что обернулось для Commerce Bank непредвиденными убытками.
Еще одной проблемой Commerce Bank был высокий уровень инсайдерских операций. Компания, принадлежавшая лично Вернону Хиллу, приобретала помещения и здания под отделения Commerce Bank, платившего ей арендную плату. Сделками с недвижимостью для банка занимался и сын Вернона Хилла. Его жена Ширли Хилл владела инжиниринговой фирмой, оказывающей Commerce Bank услуги по разработке дизайна отделений и управлению проектами. В правлении 8 из 11 членов (не считая самого Хилла) были либо топ-менеджерами банка, либо их деловыми партнерами.
Кроме того, по рынку время от времени ходили слухи о не совсем этичных методах, которые использовал Commerce Bank для привлечения средств муниципалитетов, составлявших немалую долю его депозитной базы. Поговаривали, что банк активно поддерживает ряд политиков на местном уровне, а некоторые высокопоставленные чиновники являются его давними клиентами.
Пожалуй, такому успешному и известному банкиру, как Верной Хилл, не к лицу было заниматься подобными вещами, тем более что эти доходы были небольшими^ по сравнению с его состоянием (только принадлежавшие ему 5% акций Commerce Bank стоили более $150 млн). В середине 2000-х годов Хилл неоднократно заявлял, что его семья прекратила всякие отношения между своими фирмами и банком, однако это оказалось ложью. Когда расследование, проведенное официальными властями, показало наличие подобных инсайдерских операций, 29 июня 2007 г. Вернону Хиллу пришлось подать в отставку со всех постов. Причем расстались Верной Хилл и Commerce Bank не по-хорошему: в настоящее время идут судебные процессы, в которых Хилл обвиняет банк в недоплате ему $50 млн бонусов, а банк заявляет в ответ, что Ширли Хилл взяла с Commerce лишние деньги за выполненные проектные работы.
В Commerce Bank должность Вернона Хилла наследовал комитет из трех топ-менеджеров, чей совокупный трудовой стаж в банке равнялся 48 годам, однако эта -троица практически сразу расписалась в собственном бессилии, приняв первое же предложение о поглощении, прозвучавшее в сентябре 2007 г. Уход Вернона Хилла был неожиданным, и 62-летний руководитель явно не позаботился заранее о подходящем преемнике.
Новое время
Новым собственником Commerce Bank стал Toronto-Dominion Bank (TD Bank), второй по величине банк Канады, чье американское подразделение TD Banknorth действовало примерно в тех же штатах, что Commerce , и обладало чуть большими размерами. За 475 отделений и активы Commerce Bank канадцы заплатили $8,4 млрд, и это поглощение позволило им войти в двадцатку крупнейших американских банков.
Руководство TD Bank заявляет, что намерено сохранить уникальную модель бизнеса Commerce Bank, однако этот бренд прекратит свое существование. Красная буква С на его бывших отделениях превратится в бледно-зеленый щит TD. Процесс ребрендинга должен завершиться в 2009 г. Эти перемены были восприняты в штыки как персоналом, так и многими клиентами Commerce Bank, так что, возможно, канадцам достанутся лишь активы и помещения, но не душа бывшего самого удобного банка Америки.
Интересно, что такое решение руководства TD Bank было во многом вынужденным. Изначально как раз предполагалось сохранить популярный бренд, назвав объединенный финансовый институт TD Commerce Bank, однако против этого неожиданно выступил локальный Commerce BankTrust из штата Массачусетс, добившийся судебного запрета на использование названия Commerce в тех графствах штата, где расположены его отделения. Канадцы не стали ввязываться в возможные длительные судебные тяжбы. И почему они просто не скупили на корню этот небольшой банк с актива-мименее $1 млрд, сегодня доподлинно неизвестно. Скорее всего, решение об убиении широко известного в стране бренда Commerce Bank обойдется им намного дороже…
Одним словом, история Commerce Bank закончена. Однако заложенная им традиция высококачественного банковского сервиса в потребительском сегменте обязательно получит продолжение. Очень надеемся, что в этом поучаствуют и украинские банки.
Элементы Wow технологии
— Персонал из числа людей, имеющих опыт работы в розничных сетях
— Нетрадиционный режим работы отделений
— Обязательная работа отделений в выходные дни
— Отмена любых правил и порядков, замедляющих процесс обслуживания
— Приобретение новейшего оборудования и внедрение информационных технологий, ускоряющих работу
— Сюрпризы для посетителей (личный прием, сладости детям, уход за животными)
— Наличие свободного доступа к канцелярским предметам
— Wow-рейтинг на основании докладов таинственных покупателей
— Различные акции и представления с участием талисманов банка для рядовых сотрудников и клиентов
— Корпоративные дни, когда сотрудники приходят на работу, надев как можно больше вещей корпоративного цвета
— Wow-патруль, посещающий отделения и награждающий сотрудников.
Банковский рынок Украины