Страховщики идут на креатив

Потенциал украинского рынка привлекает ведущих международных игроков по страхованию жизни в Украину, но наличие законодательных ограничений и активного спроса на лайфовые продукты не позволяет страховщикам извлечь из этого выгоду. Чтобы привлечь клиента, страховщикам ничего другого не остается, как пытаться подкупить его всевозможными нововведениями и опциями.
Поступательный рост
Рынок страхования жизни ускоряет темпы роста. Если за 2006 г. этот рынок вырос на 40%, то за 2007-й – уже на 74%. Тем не менее средняя премия на одного жителя Украины все же остается одной из самых низких в мире – $3,42, что, впрочем, вдвое выше, чем показатели двухгодичной давности. Если это достижение украинских лайфовых компаний сравнивать с результатами коллег из восточно-европейских стран, то разрыв будет колоссальный. В пересчете на одного жителя в 2006 г. премии по лайфу в Чехии составили $204, в Венгрии – $195, Польше – $150.
Такое положение дел ничуть не омрачает участников местного рынка, скорее наоборот. В последнее время о своих амбициях в лайфе заявили российский Ингосстрах, словенская KD Group, немецкий Allianz и голландская компания ING Insurance. Как результат, конкуренция постепенно усиливается. Если в 2006 г. на первую пятерку компаний приходилось 76% всех премий, то в 2007-м – только 68%. К примеру, в 2006 г. в Польше на пятерку лидеров пришелся 71% рынка, а в 2007-м – 66%. Но все же по объему премий на рынке продолжают доминировать ALICO AIG life и Граве Украина с долями 24% и 19% рынка соответственно. Для них ключевым каналом продаж остается MLM-брокер Eurolife. По убеждению Остина Кимма, президента Ренессанс Life, Ключевым драйвером развития лайфового страхования является бум кредитования. Соответственно кредитующие организации или требуют от своих клиентов, или рекомендуют оформлять полис страхования жизни для получения кредита. Более 50% премий по страхованию жизни – это ни что иное как кредитное страхование. Весьма вероятно, что эта доля будет расти. В то же время интенсивный рост доходов населения позитивно отражается на показателях средней премии. Так, согласно данным компании Оранта-Жизнь, средняя годовая премия по программе накопительного страхования жизни (Оранта-Лайф) со сроком страхования десять лет в 2007 г. составляла 1691 грн., а в нынешнем (по состоянию на конец мая) – уже 2470 грн.
Ключевое событие, которое действительно оживит рынок и которого так ждут страховщики, – принятие второй ступени пенсионной реформы. Это позволит населению на свое усмотрение направлять часть средств из государственного Пенсионного фонда в лайфовую компанию или в негосударственный Пенсионный фонд. Хотя каждый год час Ч отодвигают, ждут, пока бюджет Пенсионного фонда станет бездефицитным. Второй момент – обязательное принятие медицинского страхования, которое могут отдать лайфовым компаниям. К этому направлению страхования уже начинают присматриваться некоторые участники рынка, – рассказывает Марина Акопова, директор по продажам и развитию ОАО Страховая компания жизни Универсальная.
До тех пор пока грядущие изменения будут оставаться на уровне идей, лайфовым страховщикам не остается ничего другого, как лавировать в пределах существующего законодательства и своих возможностей в целях создания более привлекательных для клиентов продуктов.
В попытке приручить строптивого клиента
Слабое понимание целесообразности страхования жизни у населения и доминирование на рынке агрессивных продаж до недавнего времени не стимулировало страховые компании к креативу – разработке новых опций для клиентов. Населению продавали тот продукт, который страховщик решит продвигать в массы через своих посредников. К сожалению, клиенты не всегда читают договор, очень часто ограничиваясь лишь программой страхования. Но именно посредством договора можно получить полную картину о том, что данная программа страхования из себя предоставляет и что реально клиент может получить, – рассказывает Марина Акопова. В борьбе за клиента и освоение рынка небольшие компании постепенно начинают расширять свое предложение дополнительными опциями, обеспечивающими лучшее покрытие страховых событий и управление накопленными средствами. Клиенту нужен больший выбор. В настоящее время ввиду ограничений со стороны законодательства и ситуации на рынке у потребителей выбор невелик. Инвестиционное страхование запрещено, максимальные гарантии инвестдохода ограничены 4%, корпоративное лайфовое страхование не востребовано и т. п., – отмечает Остин Кимм. Но все же страховые компании, усилия которых направлены на разработку инновационных продуктов, уже сегодня получают первые результаты. Многие компании идут по пути расширения спектра предлагаемых услуг. Еще год назад не было такого количества предложений. Рынок уже начал развиваться не только в рознице, но и пошел в корпоративные продажи. Мы выводим на рынок продукты, смотрим на обратную связь и сразу вносим изменения, – рассказывает Наталья Невядомская, Председатель Правления страховой компании ИНГО Украина Жизнь.
Ключевая роль при анализе страховой программы как раз должна отводиться анализу включенных опций. Именно их перечень свидетельствует о готовности компании выплачивать клиентам возмещение, а не просто собирать деньги с рынка. Есть случаи, когда компании изначально продают опции по страховым случаям, вероятность которых низкая, соответственно и выплаты по этой программе низкие. К примеру, страховщик может продавать договор с опцией наступления инвалидности II или I группы ввиду несчастного случая, когда выплаты изначально ограничены только происшествиями, связанными с несчастными случаями. Для клиента более интересна опция инвалидность по любой причине, – рассказывает Марина Акопова.
Все больше компаний начинают предлагать опцию критические заболевания (инсульт, инфаркт, онкология, операция по замене органов, шунтирование, отказ почек). Эти диагнозы часто встречаются в Украине. Большинство людей уходят из жизни, не имея возможности себе помочь. В таких условиях даже частичная выплата поможет профинансировать дорогостоящее лечение, то есть спасти жизнь. Достаточно клиенту принести справку с подтверждением этого диагноза, и компания выплатит ему до 50% от страховой суммы, – отмечает Марина Акопова. Компания Оранта-Жизнь пошла в своей работе дальше, введя в марте текущего года ориентированную на женщин программу Совершенство. Данная программа предполагает выплату в случае диагностирования ряда критических заболеваний, а также покрытие рисков негативных последствий пластических операций и родов.
Об уровне защиты может говорить и возможность добавить в полис III группу инвалидности. Вероятность получения этой группы наибольшая. Ее присваивают в случае если, к примеру, после ДТП человек не восстановился за 120 дней (максимальный срок больничного). Но при этом до момента выздоровления ему необходимо потратить существенные средства на реабилитацию – такие случаи наиболее часты. Соответственно выплата поддержит финансово.
Вместе с расширением спектра опций компании начинают более гибко подходить к потребностям клиентов – давать им возможность вносить изменения в программу во время ее действия: дополнять или исключать опции, сокращать срок действия, увеличивать или уменьшать сумму ежегодного платежа. Некоторые западные страховщики практикуют продажу страховых программ с очень жесткими условиями, попросту не желая тратить ресурсы на дополнительную работу с клиентами. Подобные программы очень многих отпугивают: человек не может решиться купить программу на 20 лет, понимая, что за этот период многое может измениться. Но за счет агрессивных продаж такие полисы реализуются. Клиента удается убедить в том, что именно эти продукты наилучшие на рынке. Малая осведомленность потенциальных клиентов о существующем предложении на рынке этому только способствует. Когда такой клиент знакомится с предложениями других компаний и сравнивает с тем, что прописано в его договоре страхования, к нему приходит понимание, что ему недоговорили самого важного. В таких случаях клиенты, как правило, чтобы не потерять уже уплаченные деньги, проплачивают страховку несколько первых лет – до момента появления выкупной суммы, после чего замораживают программы, – резюмирует Марина Акопова.
Рисково-жизненная синергия
Кроме расширения перечня опций, лайфовые страховщики решили приучать потенциальных клиентов к страхованию жизни через комбинирование рисковых и лайфовых продуктов в один пакет (продукт). Таким инновациям способствует тот факт, что большинство крупных игроков рискового сегмента страхования также имеют компании по страхованию жизни. Миксовые продукты продаются лучше по сравнению с чистым лайфом. В таких продуктах мы видим реальную потребность на рынке. К примеру, покупая полис КАСКО, клиенты заинтересованы также в защите своей жизни, – отмечает Наталья Невядомская. ИНГО Украина Жизнь выпустила несколько линеек продуктов лайф и нонлайф для юридических и физических лиц, объединяющие медицинское и лайфовое страхование. Для физических лиц полисы стандартизированы (коробочные), направлены на упрощение процедуры продаж во фронт-офисах, автосалонах и даже банках, не требуют предварительного медосмотра. Продвижение комбинированных продуктов мы начинаем с рисковых райдеров по страхованию жизни. На свое усмотрение клиент может дополнить программу накопительной составляющей, – говорит Наталья Невядомская.
В компании Универсальная таким образом продают продукт Успешный старт, ориентированный на детей, предполагающий возможность накопить на обучение, свадьбу и проч. Классическая лайфовая программа дает возможность накопить необходимую сумму и предусматривает финансовую защиту ребенка при наступлении несчастного случая с родителем, но не предусматривает выплаты по какому-то несчастному случаю самого ребенка. Комбинированная программа заищает как родителя, так и ребенка, – рассказывает Марина Акопова. Дополнительным плюсом двойной защиты также являются скидки для потребителей на подобные страховые программы.
Страховщики надеются получить синергию не только от комбинации продуктов, но и от каналов продаж. ИНГО Украина Жизнь и Оранта-Жизнь решили продавать лайф через агентскую сеть рисковых компаний. К примеру, Оранта-Жизнь пересмотрела стратегию работы с каналами продаж. Если за 2007 г. структура каналов продаж была такова: сеть НАСК ОРАНТА – 4,97%, банки – 16,40%, брокеры – 70,03%, собственная сеть – 8,61%; то по итогам пяти месяцев 2008 г.: сеть НАСК ОРАНТА – 59,04%, банки – 9,04%, брокеры – 14,70%, собственная сеть – 17,2%. Значимость таких каналов, как сеть НАСК ОРАНТА и собственная сеть компании Оранта-Жизнь, возросла. Результат не заставил себя долго ждать. По итогам I квартала 2008 г. объем собранных платежей составил примерно 4 млн. грн., что почти втрое превышает объем платежей, собранных за весь 2007 г. По пути интеграции каналов продаж рисковой и лайфовой компании также пошли и в ИНГО Украина Жизнь, дав возможность всем желающим агентам рисковой компании ИНГО Украина пройти обучение и начать продажи лайфовых полисов.
Но далеко не все разделяют подобный подход к продажам. В компании Универсальная с некоторым опасением относятся к объединению продаж рисковых и лайфовых продуктов через одних агентов. Если раньше представители лайфовой компании были в офисах рисковой компании, то сейчас мы пришли к выводу о необходимости разделить сети продаж – открывать отдельные офисы для лайфа. Объединение лайфа и рисков возможно лишь в том случае, если человек научился продавать лайф. Только после этого можно вводить рисковый продукт. Если же дать возможность продавать одновременно то и другое, агент скорее уйдет из компании и займется рисковым страхованием у конкурентов. Так как риски продавать намного легче, – рассказывает Марина Акопова.
Нельготная льготная
В странах Западной Европы принятие на законодательном уровне налоговых льгот вызывало существенный рост поступления премий. В Украине для лица, которое вносит платежи по договору долгосрочного страхования жизни, также предусмотрена налоговая льгота. Клиент страховой компании получает возможность экономии средств за счет налогового кредита, – рассказывает Дэвид Орэн, президент страховой компании Оранта-Жизнь. Правда, присутствие подобной льготы в Украине, в отличие от большинства мировых практик, может порой иметь нежелательный эффект для человека, купившего полис. Купив полис, представляющий собой налоговую льготу, клиенту необходимо подать налоговую декларацию в ГНАУ о доходах, сделать расчет суммы налогового кредита, оформить копии документов, подтверждающих покупку полиса. По этой причине многие клиенты, осознав суть и способ возврата средств, категорически отказываются заключать договора страхования, которые дают право на получение налогового кредита, – рассказывает Игорь Буда, заместитель генерального директора страховой компании Универсальная. У нас по инерции мало кто хочет связываться с налоговыми органами. Люди считают подобную процедуру напрасной тратой времени. Более того, если речь идет о больших платежах, никто не хочет показывать перед налоговой свои реальные доходы. К тому же льготный договор, независимо от того, воспользовался клиент правом на налоговый кредит или нет, в обязательном порядке будет облагаться налогом при выплате по этому договору (15 от 60% выплаты или 9% от всей суммы выплаты), – констатирует Марина Акопова.
Для того чтобы сумма не облагалась налогом, изначально нужно купить программу, не подлежащую налоговой льготе. Есть три параметра, по которым программа идентифицируется как льготная: программа по длительности действия – десять и более лет; годовые платежи должны вноситься не менее пяти лет подряд; в программу должны быть включены три опции – дожитие, смерть по любой причине; инвалидность I группы по любой причине. Если клиент покупает программу, в которой есть другие опции, она сразу становится нельготной и на выходе налогом облагаться не будет. Поскольку некоторые страховщики продают программы без права внесения изменений в их структуру, клиент лишается выбора.
Еще один казус, порожденный украинским законодательством, возникает при расчете суммы налогового кредита. В результате пересчета от суммы, которую клиент рассчитывает вернуть в качестве кредита, отнимается определенная часть. В зависимости от размера страхового платежа (если он меньше 3,5% от брутто-зарплаты) при расчете может оказаться, что клиент еще останется должным государству. Правда, в одном из своих писем ГНАУ милостиво разрешила не доплачивать в бюджет. Такая проблема была у многих наших клиентов, когда они попытались реализовать свое право на налоговую льготу в 2005 г., – резюмирует Игорь Буда.
Государство в доле
Остин Кимм, президент страховой компании Ренессанс Life:
Большинство страховых рынков развивались за счет того, что государство осознало преимущества самостоятельного накопления гражданами средств на свою пенсию по сравнению с системой, в которой пенсионные выплаты обеспечиваются государством. Когда же это было осознано, возникла необходимость создать хорошие стимулы населению для самостоятельного накопления. Чем больше стимул, тем лучше результат. К примеру, в России не так давно государством было заявлено: в дополнение к обязательному пенсионному страхованию (предусматривает отчисления работодателем в пенсионный фонд на уровне 6% от заработной платы в пользу наемного служащего) для граждан, которые будут откладывать дополнительно $500 в год, государство станет дополнительно переводить на их счет такую же сумму. Стоит ожидать, что это нововведение существенно повлияет на долгосрочное накопление. Есть надежда, что к чему-то подобному придут и в Украине.
Риск и лайф в одни руки
Наталья Невядомская,
Председатель Правления страховой компании ИНГО Украина Жизнь:
– В стремлении расширить каналы сбыта компания ИНГО Украина Жизнь решила пойти на объединение рисковых и лайфовых продаж через одних агентов. Всем агентам рисковой компании ИНГО Украина было предложено пройти обучение продуктам страхования жизни, получить сертификаты и начать продажи полисов. На данный момент уже несколько групп завершили свое обучение, начались первые продажи. Продавать лайф получается не у всех. Мы предполагаем, что в дальнейшем будут оставаться агенты, продающие только рисковые продукты. Те, у кого будут получаться продажи и рисков, и лайфа, вероятно, начнут работать с клиентами, доход которых выше среднего, а также VIP-клиентами. Продукты страхования жизни гармонично дополнит их продуктовое предложение. Если же агентство ИНГО Украина Жизнь желает продавать продукты рисковой компании, никто не возражает против такой практики. Единственное ограничение – агентство по лайфу имеет свой план продаж полисов страхования жизни, в соответствии с которым и мотивируется.